Analyse : les sponsors des JO de Sotchi sur les médias sociaux

Sotchi 2014 JO

A quelques jours de la fin des Jeux Olympiques d’Hiver Sochi 2014, fortement décriés sur la scène internationale, l’agence We Are Social s’est livrée à une étude qualitative et quantitative des conversations prenant place au sein des médias sociaux. L’analyse met en lumière, chiffres à l’appui, les succès et les échecs des stratégies des principaux sponsors de l’événement.

Périmètre :

L’Agence a analysé les conversations en langue anglaise qui ont eu lieu sur Twitter, les blogs et les forums entre les 7 et 18 février 2014.

Nombre total de mentions pour les Jeux Olympiques d’Hiver de Sochi 2014.

7,3 millions de mentions.

Hashtags les plus utilisés pour les Jeux Olympiques d’Hiver de Sochi 2014.

#sochi2014    2,17 millions de mentions

#sochi      552 500 mentions

#olympics     524 900 mentions

#teamusa      172 500 mentions

#winterolympics      161 700 mentions

#sochiproblems      138 100 mentions

Répartition par sexe des internautes qui parlent des Jeux Olympiques d’Hiver de Sochi 2014.

Hommes 56% vs. Femmes 44%.

Conversations au sujet des sponsors  des Jeux Olympiques d’Hiver de Sochi 2014.

We Are Social a analysé le volume de conversations des partenaires olympiques et leur association avec les J.O. afin d’identifier les plus mentionnés.

Le top 3 des conversations :

1)      Visa : 49 700 mentions

2)     McDonalds : 18 800 mentions

3)     Procter & Gamble : 12 000 mentions

Quelques enseignements clés :

– Visa remporte le plus grand succès en temps que sponsor de ces Jeux d’Hiver 2014
– Procter & Gamble exploite brillamment sa copy TV Sochi 2014 sur des canaux social media
– McDonald’s fait l’objet de nombreuses critiques de la part des utilisateurs, avec 35% de commentaires qui associent la marque à l’obésité
– #SochiProblems est le 6ème hashtag le plus utilisé pour commenter les jeux

Sujets des conversations autour des sponsors :

We Are Social a analysé les principaux déclencheurs de sujets de conversation autour des sponsors.

Les mentions neutres incluent les retweets des prises de parole des sponsors, ou les relais purement factuels des mentions des sponsors.

Les mentions négatives englobent les sentiments négatifs exprimés autour des partenariats des marques.

Positif indique les éloges rendues aux marques et à leurs activités pendant les Jeux.

1)     Visa

Mentions neutres du sponsoring : 99%

Mentions critiques du sponsoring pour la problématique LGBT :  <1%

Mentions positives du sponsoring : <1%

2)    McDonalds

Mentions neutres du sponsoring : 63%

Mentions critiques du sponsoring pour la problématique LGBT: 2%

Mentions critiques du sponsoring pour la problématique obésité : 35%

Mentions positives du sponsoring : <1%

3)    Procter & Gamble

Mentions positives du sponsoring : 67%

Mentions neutres du sponsoring : 33%

Mentions critiques du sponsoring pour la problématique LGBT: <1%

En résumé :

– Visa est clairement gagnant en terme de mentions sur le web social
– McDonalds rencontre des difficultés à proposer une histoire crédible autour de ce sponsoring des JO. De façon globale, la plupart des critiques au sujet de ces partenariats concernaient la légitimité de McDonald’s en tant que sponsor d’un événement sportif
– Procter & Gamble tire efficacement profit de sa publicité TV et lui permet de générer notoriété et sentiment à teneur positive sur le web social

Procter & Gamble a diffusé sa copy TV sur YouTube bien plus tôt que ses rivaux (5 janvier) et a pu en tirer de la visibilité en amont des Jeux. A date, la vidéo Procter & Gamble a généré 18,2 millions de vue. En comparaison, celle de Visa en a généré 900k, celle de McDonalds 58k et celle de Coca-Cola 36k.

Ed Kitchingman, Directeur du pôle Research & Insight chez We Are Social, commente :

L’activité de Visa sur Twitter a largement contribué à son succès sur le social, soulignant la façon dont les marques peuvent utiliser leurs canaux social media pour générer de la notoriété et des conversations. Enchoisissant de ne pas mettre la marque elle-même en avant mais de s’intéresser aux athlètes et aux événements, et en utilisant efficacement Vine, Visa a été capable de créer des contenus que le public a naturellement eu envie de partager.”

« En revanche, McDonald’s a rencontré des difficultés à proposer un storytelling convaincant de sa présence en tant que sponsor des Jeux d’Hiver, notamment après un démarrage houleux et le détournement de son hashtag #cheerstosochi en amont des Jeux Olympiques par les militants dénonçant la position anti-gay de la RussieLa marque n’a  ensuite jamais pu se rattraper, la  délicate association entre une société de restauration rapide et un événement sportif ne l’y aidant pas. Au final, McDonald’s n’a pas réellement réussi à convaincre significativement le public de sa légitimité à participer à la conversation.”

« Procter & Gamble, qui occupe la troisième place en termes de mentions, a atteint la plus forte proportion de sentiment positif autour de son sponsoring. Ce succès est largement basé sur l’exploitation de sa pub TV sur le social media dans le but de générer de la notoriété.” »Comme Visa, Procter & Gamble a concentré avec succès sa stratégie sur les athlètes, et dans ce cas précis, sur leurs mères – un territoire de conversation adéquat pour une marque exerçant sur les marchés de l’hygiène domestique et de la beauté. En dépassant le simple cadre de ses produits, Procter a pu mener une campagne qui joue sur l’émotion, tout en restant attractive auprès de son audience cible.”

 

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À propos de Anthony

Love sport, technology and marketing

Publié le 21/02/2014, dans Advertising / Branding, Geek, et tagué , , , , , . Bookmarquez ce permalien. 1 Commentaire.

  1. A reblogué ceci sur et a ajouté:
    Lacoste, sponsor de l’équipe de France ! :
    http://www.adsportstar.wordpress.com

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