Interview de Philippe BOIDE, directeur marketing de la Fédération Française d’Athlétisme

Philippe BOIDEComme chaque jeudi, Côté Vestiaire vous propose l’interview d’un acteur du sport. Aujourd’hui, nous vous offrons celle de Philippe BOIDE, directeur marketing de la Fédération Française d’Athlétisme.

Philippe BOIDE, pouvez-vous vous présentez en quelques mots ?

Je suis directeur marketing de la Fédération Française d’Athlétisme depuis 13 ans. Il y a un an, j’ai également pris en charge le développement de « l’athlé santé loisir ». Je suis entouré d’une équipe de 6 personnes sur ces deux domaines.

Quels sont vos domaines d’intervention ?

Concernant le marketing de la fédération, mon objectif est de trouver des partenaires et des financements pour la structure. Ma deuxième casquette est de développer la pratique de « l’athlé santé loisir » en France. Sur ce dernier point, nous travaillons davantage sur le développement de la pratique que sur l’aspect business.

Comment définiriez-vous l’athlétisme ?

L’athlétisme c’est le premier sport olympique. Il faut savoir que du point de vue de la médiatisation et de la connaissance de notre sport, c’est celui qui réalise la plus forte audience pendant les JO, avec notamment le 100m. C’est le sport premier qui est la base de tous les sports (courir, sauter, marcher,…). C’est enfin un sport multi disciplinaire, qui se passe dans un stade mais aussi en dehors, que ce soit en compétition ou pour son bien-être, comme c’est le cas avec « l’athlé santé loisirs ».

Qu’est-ce que l’athlétisme a de plus que les autres ?

Si on doit différencier l’athlétisme par rapport aux autres sports, notamment à travers ses valeurs, on peut citer deux identifiants. Il y a tout d’abord l’universalité, car c’est le sport dans lequel cette notion est la plus forte, notamment dans les grands championnats. Des nations que l’on connait à peine arrivent à mettre en avant des athlètes et gagner davantage de médailles que des pays plus développés. La deuxième valeur importante est la notion de performance puisque l’athlétisme est un sport rigoureux et très dur au niveau de la préparation dans lequel l’abnégation et le dépassement de soi sont très importants.

Comment voyez-vous le futur de l’athlétisme ?

piste athlétismeNous sommes un sport assez conservateur donc je pense que l’évolution va passer par des modèles d’évènements peut-être un peu plus courts, un peu plus liés au divertissement et au spectacle. C’est ce que nous avons voulu mettre en place en France avec des meetings qui n’ont plus la même présentation qu’il y a 15-20 ans. Je pense donc que l’évolution va être axée là-dessus. Cependant, je ne pense pas qu’il y aura de grandes évolutions dans la pratique en tant que telle, mis à part le fait que de plus en plus de fédérations au niveau européen et bientôt mondial vont aussi développer leurs actions sur le sport santé (running, remise en forme,…). Concernant les compétitions, nous aurons toujours les championnats du Monde, les championnats d’Europe, les initiatives de circuits comme la Diamond League avec la fédération Internationale…

En résumé, nous retrouverons trois volets, un axé sur le divertissement et le spectacle avec des meetings très courts et très spectaculaire, un autre regroupant les grands championnats et enfin un fort développement du sport santé et évènements de masse avec des fédérations ou organisations privés qui vont prendre de plus en plus de place dans le but toucher un autre public.

Quel(le) est l’athlète qui vous a le plus marqué ?

J’ai beaucoup d’estime et de respect pour notre nouveau champion olympique Renaud Lavillenie parce qu’il a une force en lui qui n’est pas présente chez tous les athlètes, au-delà de l’athlétisme. Il fait des choses incroyables, parvient à garder ce niveau depuis des années et il n’a jamais été aussi prêt de battre le record du monde de Bubka (il l’a battu depuis ndlr). Pour moi, c’est un être à part, une personne qu’on ne rencontre pas à chaque génération. J’ai eu la chance d’assister en direct à sa médaille olympique, c’était un moment incroyable : il est dos au mur, son saut se passe à un moment où le public du stade de Londres était concentré sur les courses. Il part pendant que le public encourage le relai anglais et, alors que c’est son dernier essai et qu’il est en retard, il nous sort ce saut magnifique ! Voilà pourquoi je suis vraiment fan de ce type d’athlète. Concernant les femmes, j’ai toujours été fan de Muriel Hurtis parce qu’elle avait une très belle gestuelle de course et qu’elle était toujours disponible, souriante…j’estime qu’elle incarne parfaitement les valeurs de notre sport. Enfin, j’ai aussi beaucoup de respect pour les décathloniens comme Romain Barras ou Kevin Mayer qui font dix épreuves en deux jours et qui ont un niveau de performance exceptionnel dans chaque discipline.

Pouvez-vous nous parler de la Fédération Française d’Athlétisme ?

La FFA est une fédération importante puisque nous avons environ 60 salariés. J’estime que c’est une fédération portée sur le développement, sur le management, et la recherche de la performance. Aujourd’hui, on a passé plusieurs phases de réorganisation et on est désormais structuré comme une entreprise privée. Je pense que c’est un bon point pour notre fédération car nous sommes en ordre de bataille pour pouvoir atteindre nos objectifs sur le marketing, la communication, le développement de nouvelles pratiques, la mise en avant de nouveaux événements… Nous sommes également propriétaires de nos événements, ce qui est assez rare pour les grosses et moyennes fédérations. J’estime qu’on a un bel outil de travail, les personnes rattachées aux différents services sont des personnes compétentes qui ont des expériences diverses. Il y a un vrai mixage entre celles qui ont tout donné en tant que bénévoles, présidents ou entraineurs, et celles qui viennent du monde extérieur. Ce mix-là est vraiment une richesse pour la fédération.

En termes de développement et de stratégie, la fédération a beaucoup évolué depuis une dizaine d’années : nous sommes une des premières fédérations de sport individuel à avoir créé une ligue professionnelle, nous avons développé une nouvelle activité qui est le « sport santé loisir », on a créé des circuits, de nouveaux événements,… Quand je parle du Décanation, un meeting de l’équipe de France, ça n’existe pas ailleurs. On est une fédération plutôt moderne, en perpétuel mouvement et qui a fait des choix qui nous permettent de faire partie des sports les plus médiatiques et de bénéficier d’une réelle autonomie budgétaire.

Qu’attendez-vous de cette année 2014 ?

Pour moi, 2014 est l’année la plus importante au niveau marketing / communication puisque cet été auront lieu les championnats d’Europe à Zurich. C’est pour nous la chance d’être vus par des millions de français. On a également la chance, d’un point de vu « calendrier », d’arriver à un moment où les autres sports sont en pause ou en phase de reprise. On va donc investir les lieux mi-août avec une équipe de France au top de sa forme ; on n’a jamais eu une densité aussi forte au niveau du rang européen voire mondial de beaucoup d’athlètes, ce qui veut dire que l’on devrait faire beaucoup de médailles, comme on l’a fait en 2010 à Barcelone.

Donc si on fait beaucoup de médailles, que l’événement est réussi du fait que ce soit à Zurich, on aura de belles images et de belles retombées. Les gens suivront nos athlètes français, victorieux, avec de belles valeurs, ce qui nous permettra de mettre en avant ce qu’est réellement l’athlétisme. C’est pour cela que cette année est importante.

Quels sont les autres événements importants de cette année ?

Nous avons évidemment d’autres événements qui auront lieu comme chaque année. Il y a notamment le fameux Décanation qui va être un moment  fort parce que sa réussite dépend souvent de l’échéance internationale. Juste après les championnats d’Europe, l’équipe de France donnera rendez-vous au public français pour venir les encourager « en vrai » lors de cet événement qui se déroulera à Angers le 30 août. L’idée est de faire un bel événement, avec un public présent et fêter nos athlètes.  Il y aura aussi notre nouvel évènement de running « l’Ekiden de Paris » le 2 novembre, évènement de masse en plein développement avec un concept fort : courir la distance symbolique du marathon en équipe et au cœur de la capitale.

Ekiden

Etes-vous satisfait de l’image que renvoient la fédération et vos athlètes ?

On est dans une bonne spirale. Il s’est passé quelque chose à Barcelone, surtout qu’à la même époque il y a eu des problèmes avec l’équipe de France de football. Le public français s’est donc peut-être senti trahi et à la suite de cela on fait des championnats incroyables à Barcelone avec des athlètes souriants qui s’encouragent les uns les autres. Cet esprit de cohésion dans ce sport individuel a fait que les gens ont redécouvert les valeurs de l’athlétisme et surtout une vraie équipe de France. Depuis 2010, on surfe sur cette image-là. On a également l’image d’un DTN charismatique qui arrive à mobiliser l’ensemble des disciplines avec un discours rassembleur. Tout cela fait qu’on est aujourd’hui doté d’une belle image associée à des valeurs, de dépassement, d’émotion et de proximité.

La force de l’athlétisme est aussi d’avoir une multitude d’individualités complètement différentes mais, plus que jamais, on a cette notion de collectif, d’équipe. Il nous manque encore quelques belles médailles, notamment au niveau des relais, mais je pense qu’il devrait se passer de très belles choses à Zurich.

Est-il facile de communiquer autour de l’athlétisme ?

Ce n’est pas évident, parce que c’est un sport multidisciplinaire. On sait très bien que le poids d’une discipline comme le 100m n’est pas le même que celui du lancer du javelot. C’est la difficulté que l’on a. On a donc fait le choix de mettre en avant la marque athlétisme ; c’est-à-dire qu’on souhaite fédérer l’ensemble des acteurs autour du sport athlétisme, pas seulement une discipline en particulier. Pour cela on s’appuie sur des valeurs, des verbatims communs, des images communes qu’on a tous en tête.

Quels sont les défis marketing qui attendent la fédération dans les prochains mois ?

Comme nous sommes une fédération olympique, notre programme marketing est basé sur une olympiade, ce qui peut être risqué car la plupart de nos partenariats finissent à la fin des Jeux. On a donc fait une refonte de notre programme après les JO de Londres. On a souhaité raconter une nouvelle histoire pour fidéliser nos partenaires, ce qui est très difficile dans le contexte actuel.

L’objectif que l’on s’était fixé a été rempli fin 2012 – début 2013 avec le renouvellement de 95% de nos partenaires. On a également changé d’équipementier en nous associant avec Asics, ce qui est une évolution majeure pour la fédération puisque nous étions partenaires avec Adidas depuis toujours. Nous sommes très fiers de la structuration de notre offre car nous avons récemment trouvé deux nouveaux partenaires dont un qui a été officialisé tout récemment (Mitsubishi). Tout cela est très positif. On est encore dans une phase de construction concrétisée par de nouveaux partenaires, de nouveaux budgets, de nouveaux dispositifs. Le fait d’avoir ces résultats démontrent que les orientations prises sont les bonnes et nous en sommes très satisfaits. Par contre, nous n’avons  pas encore atteint les 100% de notre programme donc il reste de la place. Ce qui est certain, c’est que nous avons pris la bonne direction pour les atteindre.

Asics FFA

Quelle est votre position par rapport aux nouveaux médias ?

On a pris du retard sur ces nouveaux outils mais on est actuellement en train de rattraper ce temps perdu. On a notamment embauché un community manager il y a un an et demi. Les résultats qu’on a aujourd’hui sont très favorables. Une enquête a été faite sur ce type d’outils après les JO et a montré que la fédération d’athlétisme avait réussi son pari dans la mise en place de ce type de communication. On a une communauté très active et qui réagit très vite, même si le nombre d’abonnés doit encore progresser. Il faut désormais mettre les moyens pour l’agrandir. On profite déjà de ces outils pour montrer les coulisses de certaines compétitions, mettre en place des jeux concours ou des opérations avec des partenaires comme on l’a fait dernièrement avec Areva.

Tout cela permet de créer du dynamisme autour de la fédération. On est maintenant en position pour activer au maximum ces nouveaux outils de communication. Ce qu’il nous manque peut-être aujourd’hui, c’est des moyens pour faire de la communication plus large et ainsi toucher davantage de monde.

Donnez-vous des consignes à vos athlètes concernant l’usage des réseaux sociaux ?

Je ne pense pas qu’ils aient besoin de formation sur ces outils-là. La plupart de nos athlètes se les sont appropriés de manière très naturelle. On essaye néanmoins de sensibiliser ceux qui le sont moins à l’importance qu’ils peuvent avoir. On apporte surtout des formations à nos athlètes concernant la prise de parole devant la presse mais pas pour les réseaux sociaux.

Quelle est l’opération de communication sportive qui vous a le plus marqué ?

Il y en a eu tellement qu’il est très difficile d’en sortir une en particulier. Il y a bien évidemment toute l’histoire de Coca dans le sport, qui est passé de simple sponsor panneau à une démarche qui traduit l’expérience de marque ; l’idée n’était plus d’afficher la marque en tant que tel mais de faire vivre aux passionnés de sport une nouvelle expérience autour de sa passion et de sa pratique sportive.  Il y a aussi le cas d’un ayant droit comme le FC Barcelone ou la FFBB qui valorise l’action caritative comme marque sponsor (unicef / secours populaire).  J’ai été aussi marqué par tout ce qui concerne les opérations de marketing participatif (club de foot anglais et leur communauté des fans / crowdfunding / …) et bien entendu l’opération exceptionnelle de Red bull stratos

Quelle est votre plus belle réussite ?

Le fait d’avoir signé un nouvel équipementier pour l’olympiade 2013-2016 après plus de quarante ans de partenariat avec adidas. On a fait des choix qui nous ont permis d’avoir une stratégie gagnante, malgré le contexte compliqué. On a réussi à convaincre, à attirer un nouveau sponsor tout en travaillant avec le comité olympique pour faire évoluer la règlementation équipementier. Il y a eu un vrai changement et je suis très fier d’avoir été acteur de cette évolution.

Toute l’équipe de CotéVestiaire remercie M.BOIDE pour cette belle interview. On compte sur vous pour la partager et en faire profiter un maximum de personnes.

À propos de Anthony

Love sport, technology and marketing

Publié le 27/02/2014, dans Rencontres, et tagué , , . Bookmarquez ce permalien. Poster un commentaire.

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