Les 8 logiques d’engagement des fans de sport par Havas Sports

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A l’heure où la Coupe du Monde de la FIFA bat son plein, Havas Sports & Entertainment a mené une étude inédite offre un nouveau modèle de compréhension et d’analyse des motivations et comportements des fans à travers le monde, notamment des fans de football. Au cœur de ce programme de recherche qui couvre à la fois le sport et l’entertainment, se trouve une étude qui analyse en profondeur les ressorts des différentes passions de 21 000 personnes dans 15 pays.

L’étude « FANS.PASSSIONS.BRANDS » explore les mécanismes d’engagement des fans du monde entier avec un regard particulier sur les fans de football. L’analyse appréhende ainsi leurs attitudes et leurs comportements sous toutes leurs dimensions, au prisme d’une nouvelle approche de décryptage : la logique d’engagement.

Huit logiques d’engagement ont été identifiées :

1. La logique de Plaisir (« Entertainment ») – lorsqu’on apprécie l’expérience et l’atmosphère dans son ensemble

Par exemple, un fan qui prend du plaisir à regarder un match même si son équipe favorite n’est pas représentée et ce simplement pour le plaisir du spectacle.

2. La Logique d’Immersion (« Immersion ») – quand on se laisse aller à l’émotion de l’instant

Par exemple, un fan qui ne pense à rien d’autre qu’au jeu dès lors que le match a débuté. Les faits de jeu et le résultat final peuvent affecter grandement son humeur.

3. La logique de Lien Social (« Social Connection ») – ou le désire de créer ou d’approfondir la relation avec d’autres fans

Par exemple, un fan qui supporte une équipe par tradition familiale ou pour chercher à rentrer en contact avec d’autres fans en regardant un match dans des lieux publics ou encore en postant/tweetant ses impressions et ses commentaires.

4. La Logique de Participation (« Play ») – physique ou virtuelle

Par exemple, un fan qui a pratiqué le sport pendant toute son enfance et continue encore aujourd’hui. Il apprécie aussi jouer à des jeux vidéo en lien avec sa passion.

5. La logique d’Identification (« Identification ») – à une équipe, à un joueur

Par exemple, un fan dont l’humeur est intimement liée aux résultats de son équipe favorite. Il se sent coupable de ne pas regarder le match, parfois pour des raisons superstitieuses.

6. Logique de Fierté (« Pride ») – lorsque les actions du fans ou les résultats de son équipes se reflètent directement dans son attitude et son apparence extérieure

Par exemple un fan qui porte un vêtement à l’effigie de l’équipe ou nomme son animal domestique comme son joueur favori. Il pourrait aussi brûler son écharpe de supporter après une défaite et en acheter une nouvelle suite à une victoire.

7. La logique d’Expertise (« Mastery ») – apprentissage et compréhension des détails, de l’histoire et des subtilités du jeu

Par exemple, un fan qui joue à des jeux vidéo de stratégie liés à son sport ou qui lit la plupart des pages sport et écoute les émissions d’après-match. Il connait les règles du jeu par cœur, aussi bien que l’histoire des équipes et le parcours des joueurs.

8. La logique de Revendication (« Advocacy ») – totale de son engagement

Par exemple, un fan qui invective fortement l’arbitre et n’a pas peur de tenir tête aux fans du camp adverse pour défendre son équipe à tout prix. Il peut également posséder des actions de son club favori par exemple.

Les fans de football et leur rapport aux équipes nationales

Les supporters de football représentent une excellente étude de cas, puisqu’il s’agit du sport le plus populaire mondialement. D’ailleurs, 60% des femmes à travers le monde se déclarent au moins un peu intéressées par ce sport.

La plupart des fans de football préfèrent leur équipe nationale à un club, hormis quelques exceptions intéressantes :

  • Plus de la moitié (52%) des aficionados de football préfèrent leur propre équipe nationale à toutes les autres équipes ou clubs. Cette préférence s’applique à une grande majorité de pays, exception faite du Royaume-Uni et de l’Espagne, où les supporters sont plus liés aux grands clubs de leur pays (66% au Royaume-Uni, 52% pour l’Espagne). L’Afrique du Sud suit également cette logique, 34% des fans de foot sont plus fidèles à un grand club mais logiquement issu des grands championnats européens.
  • En Chine, il est intéressant de noter un soutien tout aussi prononcé pour leur équipe nationale (25%) que pour celles d’autres pays (26%).
  • Plus étonnant, les Etats-Unis qui se distinguent comme étant le pays le moins intéressé par le football, voient 26% de leurs fans de football se définir plutôt comme des fans du jeu en général plutôt que d’une équipe ou d’un joueur en particulier.

Au regard des logiques d’engagement, les fans préférant leur équipe nationale sont plus impliqués dans des logiques de Lien Social et de Plaisir. A l’inverse, les fans des clubs se définissent plus par des logiques d’Identification, de Fierté et également de Lien Social. Ces derniers montrent donc un sentiment d’appartenance plus exacerbé que les supporters d’équipes nationales.

Les différentes logiques d’engagement des fans à travers le monde

Plus de la moitié des fans allemands s’engagent dans leur passion via des logiques de Revendication et de Participation. Cette vision se démarque de la moyenne internationale et s’inscrit dans la dynamique de soutien national amorcée lors de la Coupe du monde de la FIFA 2006.

Au contraire, la logique de Plaisir, qui caractérise peu les fans allemands, définit très bien les Français et les Britanniques. Cet enseignement est issu de la conjugaison de deux facteurs : un taux élevé d’individus intéressés par le football et une faible part de très passionnés (respectivement 12% et 10% de « très passionnés » en France et au Royaume-Uni, à comparer à une moyenne globale de 17% ou encore à d’autres pays plus passionnés comme l’Argentine avec 27%, la Chine avec 30% et l’Espagne avec 26%).

La Chine est également atypique et pas seulement parce qu’il s’agit du pays le plus passionné de sport. Elle représente le seul pays où les fans expriment leur émotion davantage à travers la logique d’Expertise, avec plus de la moitié des fans engagés dans cette logique. On observe également un sur-engagement global des supporters chinois avec un score d’engagement pratiquement double sur chaque logique par rapport à la moyenne internationale.

Dans d’autres pays, d’autres logiques sortent du lot, comme l’Identification en Italie, où 95% des « tifosis » supportent en premier leur équipe nationale ou les clubs de leur région.
Le Portugal et le Brésil partagent eux une préférence pour l’Immersion alors que la Colombie, le Mexique, l’Afrique du Sud, l’Argentine ou encore les Etats-Unis penchent davantage pour une logique de Fierté.

Les supporters Polonais et Chiliens, eux, s’engagent d’abord à travers la logique de Plaisir au contraire des Russes particulièrement engagés dans la logique de Lien Social (+24 points par rapport aux autres logiques étudiés).

Les passionnés et leur rapport aux marques et aux sponsors

Les fans qui se considèrent comme très passionnés par le sport, s’engagent via cinq logiques majeures (Identification, Expertise, Fierté, Lien Social et Participation), et ce, deux fois plus que pour la logique de Plaisir, qui caractérise les fans les plus détachés et plus âgés.
Ces cinq logiques clés sont aussi les plus citées par les très passionnés de football, avec des niveaux d’engagement presque deux fois supérieurs à la moyenne.

Les fans qui s’engagent via ces cinq logiques ont une meilleure conscience de la présence des marques et des sponsors. Ils sont également plus enclins à acheter des produits et services de ces entreprises voire même à recommander les marques investies dans leur sport préféré.
61% de cette catégorie de fans pensent que leurs équipes ou joueurs préférés devraient même davantage s’impliquer avec des marques qui s’engagent à contribuer de manière positive à la vie de leur communauté, soit 15 points de plus que la moyenne.

Les influenceurs, c’est-à-dire les individus qui déclarent exercer une forte influence au sein de leur entourage en matière de consommation (immobilier, voiture, Hi-FI, produits de grande consommation …), s’engagent également particulièrement à travers les logiques de Lien Social, d’Identification, d’Expertise et de Fierté. Ce sont aussi les logiques qui s’appliquent le plus aux ultras connectés sur le web et les réseaux sociaux ainsi qu’aux utilisateurs du second écran pendant les matchs.

Tendances globales

Globalement, sept des huit logiques étudiées sont fortement citées par les fans des différents sports comme celles qu’ils utilisent le plus souvent pour s’engager dans leur passion. Près d’un tiers d’entre eux mettent en avant la logique de Lien Social car elle joue un rôle fondamental dans la notion de partage. C’est d’ailleurs la logique la plus citée par les fans de sport devant celles de Plaisir, d’Identification et de Fierté. La logique de Revendication est quant à elle la moins citée par les fans, sans doute parce qu’elle représente le niveau ultime d’engagement. En effet, les fans qui sont représentés par cette logique sont également deux fois plus engagés que la moyenne via les autres logiques.

Pour les fans dont le football représente le sport favori, les logiques de Lien Social et de Fierté sont les plus représentatives. Curieusement, la logique de Plaisir est une des moins citées par les fans de football contrairement aux fans des autres sports comme le tennis ou le rugby.

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À propos de Anthony

Love sport, technology and marketing

Publié le 17/06/2014, dans Advertising / Branding, OMG, et tagué , , , , . Bookmarquez ce permalien. Poster un commentaire.

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